【快印客導讀】作為零食界的網紅品牌三只松鼠，2018年當之無愧營收穩居食品類第一，用了9分26秒成交量突破1個億，而品牌創始人章燎原更豪言2019年營業有望突破100億。

如果說，三只松鼠是趕上了堅果零食電商爆發的風口，占盡了先機；那么從0開始，經過7年的發展做到零食界第一網紅品牌，那就是實力打卡。今天，我們就來重點探討下三只松鼠的網紅之路。

從0開始打造品牌IP

成功的人格形象是品牌最好的公關。冷冰冰的品牌無法撩動起新一代年輕消費者的欲望，一個有溫度、有感情、會說話的品牌才更有”錢途“。我們發現中國的互聯網企業普通喜歡用動物當吉祥物，比如騰訊企鵝、阿里天貓、京東狗、百度熊、UC松鼠、小米兔，通過吉祥物的形象來拉近品牌和用戶之間的距離，而這在三只松鼠這個企業中更為明顯。

1、定位萌寵角色

建立品牌的目的主要是拉近與消費者之間的距離，對于名字，章燎原第一想到最愛吃堅果是松鼠，可惜“小松鼠”已被搶注。有一天回家，章燎原問兒子在干什么，妻子回答在看《三個火槍手》，章燎原頓時靈感一閃，“三只松鼠”隨即冒了出來，就此開啟三只松鼠的品牌營銷之路。

在品牌角色上，策劃團隊通過擬人化的手法打造了三只性格迥異的萌態松鼠，賦予不同的人格特征和名字，分別叫小美、小酷、小賤。松鼠小賤愛賣萌，代表堅果類產品；松鼠小酷是技術宅，代表干果類產品；松鼠小美則是現代女性的典型代表，代表花茶類產品。獨特的名字+可愛的卡通形象極易讓人記住，也為品牌營銷省掉了不少的宣傳費用，可以說，這三只萌態松鼠無形中成為了品牌代言人。

2、全方位強化品牌形象

選定了代言人后，三只松鼠開始全面發力。從線上店鋪的網頁建設到線下的包裝、贈品、快遞盒、銷售服務、門店裝潢、吉祥物產品等全都保持一致的賣萌風格，不斷強化萌系品牌印象，傳遞品牌理念，推廣品牌。當然還不只是這些，三只松鼠還將自創的松鼠文化滲透到企業的方方面面，讓品牌真正地深入人心。

在三只松鼠的擬人化設定中，公司就是松鼠的家，每個顧客都是”主人“，每個新來的員工都得給自己起一個別字，比如章燎原是”松鼠老爹“。在三只松鼠內部有一個紅本文件《松鼠憲法》，任何員工入職都要學習并牢記，必須無條件執行，所有的業績考核都跟這一條掛鉤，最核心的一條就是讓主人“爽”，這”爽“除了涵蓋顧客是上帝這一理念外， 還包括傳遞一種快樂的品牌體驗。

當然，讓顧客快樂的前提是激發出員工制造快樂的積極性。為了讓員工快樂，松鼠家設有吃喝玩樂的辦公區，每周舉辦有趣、好玩的活動。在這里努力的”員工鼠“會得到高額的物質獎勵。這樣獨特的松鼠文化也成為一種傳播力量，影響著企業的發展。

3、影視植入

在2016年，三只松鼠開啟了在影視劇中強刷品牌存在感的模式。先后在熱門劇《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、韓劇《W兩個世界》等熱門電視劇中植入廣告，希望借助熱門影視劇的人氣和劇中明星的熱度，在大眾消費者中，搭建起來了”堅果=三只松鼠“這樣的觸點聯系。

這一年，三只松鼠共植入9部電視劇和1部熱劇，這樣的大手筆豪砸植入，產生的引爆反應是一定程度上助力了2017年三只松鼠的銷售規模達到70億。

把IP化營銷做到極致

為了更拉近品牌和消費者的距離，傳遞品牌理念。從2014年開始，三只松鼠就已經蓄勢要將品牌所有的布局指向一個方向：IP化。三只松鼠的受眾群體是80后、90后，為此三只松鼠把打造的重心放在動漫、游戲、主題商業的運營上，實現從食品行業跨界到其他行業的多元化縱深發展，搭建強大的商業帝國。

1、推出同名動漫影視

2014年，三只松鼠成立松鼠萌工廠動漫文化有限公司，自此正式開啟了“中國迪斯尼夢工廠”之路。在功夫動漫的實力合作助攻下，三只松鼠基本保持了一年出一部人氣動漫作品的頻率：

2015年，推出《奮斗吧!松鼠小賤》

2016年《三只松鼠》上線；2017年，三只松鼠×TFBOYS微電影《萌主的考驗》；

2018年，推出同名3D動畫《三只松鼠》，同年網絡點擊量破3億。

同年，由三只松鼠與功夫動漫IP正版授權成都天翼空間開發、發行的正版IO手游《三只松鼠堅果大戰》上線；

2019年1月推出《三只松鼠之松鼠小鎮》

在同名動漫推出的同時，三只松鼠的壁紙、表情包以及周邊衍生品的開發都陸續投放市場。

這時候的三只松鼠在大眾心中早已跳脫了“愛吃堅果”的形象，成為一個人氣卡通IP人物。這樣的品牌印象累積，為首個松鼠小鎮的線下開園積攢了人氣指數。

2、打造衍生IP松鼠小鎮

從2017年開始，三只松鼠在布局線上的同時，也開始著力規劃主題樂園。2017年10月，在總部安徽蕪湖的松鼠小鎮正式開工，占地面積235畝，總建筑面積約4萬平方米，總投資近15億元，將在今年5月1日，正式免費開園。

松鼠小鎮是結合松鼠形象和森林元素的基礎上打造的集娛樂設施、線下零售店、餐館等諸多產業于一體的主題化樂園。如果蕪湖試點成功，未來幾年，松鼠小鎮會布點全國。松鼠小鎮的亮相，意味著三只松鼠的IP勢能將發揮到極致，未來商業價值潛力無限。

總結：

三只松鼠從一個電商網紅品牌升級轉型到品牌IP,與其他快速崛起的互聯網品牌不同，三只松鼠在做好產品營銷的同時，不斷朝IP化方向發展，持續不斷地賦予品牌新的生命力。從打造產品到打造文化，實現多元化跨界發展，經過7年的時間，三只松鼠的品牌IP早已深入人心，而這意味著未來不管跨界到任何行業，做任何品類，都極容易成功。

創始人章燎原曾說過，最好的營銷是看不見的營銷。如今三只松鼠成功地實現了將無形的營銷融入到有形的營銷中，建立起了品牌和消費者之間的強關聯，給更多想走IP化之路的品牌提供了案例借鑒，最后，我們期待三只松鼠帶來更多的營銷驚喜。