8月18日，由深圳市營銷協會主辦，快印客大生態系統、葉茂中營銷策劃機構、采納營銷策劃機構、商界大講堂聯合主辦的2023中國營銷賦能大會在深圳舉辦，廣東營銷學會會長楊洪發表主題為《品牌營銷的極致》的演講。

楊洪會長借由王老吉、2021年春節口罩、月圓九州月餅這3個商業案例，深度教學營銷的極致定位、極致場景和極致執行，教企業如何在營銷創意層出不窮的時代，布局營銷新引擎，挖掘營銷新創意，解碼企業品牌持續增長背后的營銷哲學。

案例1：廣藥集團王老吉

圍繞“吉”字定位推出吉祥三寶：紅色經典罐“王老吉”、刺梨“刺檸吉”和荔枝“荔小吉”。

這三個產品都是細分市場的極致定位營銷，滿足不同生產者和消費者的需求。

2018年底，廣藥集團幫扶貴州刺梨產業發展，用98天開發出以貴州刺梨為主要原料的“刺檸吉”系列產品，因其維生素C含量高達50倍而受到市場青睞，疫情期間銷售額超過10億元。

 2022年，廣藥集團助力廣東荔枝產業高質量發展，以荔枝為原料開發了首批“荔小吉”系列18款新品，促進了廣東荔枝產業“高檔鮮果”和“精深加工”同步發展、協同推進，改變了以往只能在夏季吃荔枝的傳統，讓人們在一年四季都能感受“日啖荔枝三百顆”的樂趣。同時針對朋友小聚、休閑娛樂、運動時刻的不同場景，強調一起喝荔小吉，讓這個單品迅速為人們所知。 

“刺檸吉”和“荔小吉”這兩類新品，借助王老吉全國600萬個銷售終端的渠道優勢，以及王老吉原有品牌的力量帶動，實現了迅速傳播。吉祥三寶的成功是基于對細分市場的極致了解和把握，以及針對特定產品、特定場景的精準營銷。這也證明了品牌在不同市場需求和場景下需要根據不同情況運用不同的營銷策略，以滿足不同消費者的產品及情感需求。

案例2：拜年口罩

楊洪會長以萬信達“拜年口罩”為案例，圍繞春節和疫情下的特殊場景，提出了“拜年口罩，不是賣口罩，是企業家對員工和員工家人的關愛”的營銷創意和定位，這個營銷創意獲得巨大成功，在春節期間給廣大消費者帶來了防護口罩的“一抹紅”。

在這個創意的落地執行上，楊洪會長對口罩的款式和數量進行了確定，定紅色為主色基調，建議萬信達向鐘南山醫學基金會、校友會捐贈口罩，向楊陽、趙建華、熊國寶這些世界羽毛球冠軍免費贈送等方式，讓每個使用者和購買者拍照上傳參與見證，通過這些有影響力的組織和人物分享，讓口罩迅速為眾人所知，一個月內達到十億的銷售，創造利潤超過4000萬。

案例3：“月圓九州”月餅

“月圓九州”中國經典月餅薈萃禮盒，以“九”為主要創意元素，由中國九個地域的九大經典月餅薈聚而成，打造的是中國月餅的代表作，中華傳統文化高端月餅禮品的品牌定位，通過中秋佳節、高端禮品和中華文化精粹的極致場景，傳遞長長久久、幸福長久的寓意，是佳節極致的祝福，是禮品極致的尊貴。

“月圓九州”首年計劃在全球50+城市進行銷售推廣，首期以中國一二線城市為主，全球其它城市為輔，再逐步發展其它城市。通過50個一二線獨家經銷商渠道，全網線上電商渠道+抖音、視頻號渠道，品牌定制、大型團購雙品牌跨界合作渠道，以及出口、封閉式特渠等全渠道鋪貨，利用國內、國際線上媒體、國際線上戶外媒體和公關營銷形成傳播矩陣，將“月圓九州”品牌營銷效果最大化。

結語

今天的消費品市場其實在營銷玩法、市場推廣策略中，使用到的策略、渠道、方法論等，已經越來越趨同。想要異軍突起的品牌，則更需要考慮如何出奇兵，把品牌營銷做到極致，通過極致定位、極致場景和極致執行產生不同的品牌價值新增長點，不失為一個好的突破口。

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